如何实现集团品牌的战略管理?
日期:[2018-6-25 15:16:42]   共阅[770]次
  中国经济在不断的深入发展,涌现出了一大批大型企业集团,那么企业集团的持续发展靠的是什么呢?靠的是品牌,并且这个品牌一定要强势,要长盛不衰。那么如何实现集团品牌的战略管理呢?
  1、对集团品牌组合进行整体的战略规划与协调管理
  集团品牌组合的战略规划,首先要提炼出它的核心价值,作为集团品牌组合的灵魂,贯穿各个品牌的所有经营活动中去。其次,加强集团品牌组合的管理,由于各个品牌战略管理是不相同的,所以集团品牌战略管理的难度大,更要有协调性;第三,集团品牌战略管理的范围比较大,它管理的对象是品牌组合,其最终的目的是提高品牌组合的整体业绩和竞争力。因而,集团品牌战略管理是整体战略规划中的重要内容。
  那么,如何去进行集团品牌战略管理呢?首先要确定品牌组合的共同远景,对品牌组合的未来奠定基调;其次根据既定共同远景对现有的品牌组合进行结构优化,使得其潜力能够充分发挥;第三,要考虑如何建立新的品牌组合,充分地利用市场机会,并弥补战略缺口;第四,不仅要考虑品牌组合的成长,而且还要考虑如何在品牌组合内部加强协同关系以实现绩效倍数增长,它们的主要内容如下:
  (1)规划品牌组合的共同远景
  规划品牌组合的共同远景,就是为品牌战略管理指出了基本的方向和评判标准。它是可以实现的,绝不是空洞化的,它的尴尬之处在于如果定得太具体,容易造成“短视”的现象,对未来的发展是不利的;如果定得空洞了,又模棱两可缺乏实际指导意义,因而,规划品牌组合的共同远景时,需要参照更多的科学数据,用战略的眼光和经验,做出趋势发展的正确判断。
  (2)优选品牌组合的结构
  相对于一个集团企业而言,它们往往拥有多个产品或企业品牌,由于品牌组合中的各品牌的地位和未来的发展前景都各不相同,所以各品牌的政策也是各不相同的;品牌组合的结构优化就是根据各品牌的特征,采取有针对性和差异性的政策,并且在品牌结构优化时,必需明确回答如何建立、维持、扩大、收缩品牌等问题,同时要深层次地考虑淘汰哪些品牌,但这方面往往需要决策者下很大的决心和勇气,怕的是很难做到。
  (3)确定品牌组合的成长路线
  在实际工作中,我们往往发现优化后的每个品牌的目标与品牌组合的总体战略目标,多多少少总是难以吻合,或者在有些品牌目标和总体目标之间仍然存在着战略缺口,这意味着什么呢?这就说明了现有的品牌组合不能满足集团品牌战略管理的要求,为了要弥补这一缺口,我们就必须要重新规划品牌组合,确定品牌组合新的成长路线;只有这样,集团品牌战略管理才能驶入“健康的快车道”,并在原有的战略基础上,才会使企业走的更高、更远!
  (4)建立品牌组合的协调机制
  如何建立品牌组合的协调机制?就是要解决集团各下属的品牌之间的相互关系协调发展管理的问题,它也是集团品牌战略管理中的核心内容。如果集团公司缺乏对下属品牌间相互关系进行认真管理的能力,那么它就很难在市场竞争激烈的环境下生存、发展、壮大,最终将会淘汰出局或者消亡。在中国,许多大企业发展大起大落的例子还是很多,让读者自己慢慢地体会,在此不再阐述。
  2、对集团品牌组合进行具体的战略实施
  如果对集团品牌组合进行整体的战略规划后,那么,如何对它进行具体的战略实施呢?笔者认为品牌战略实施主要做好如下工作:
  (1)构建品牌管理型组织
  构建品牌管理型组织,就是要解决传统组织结构不适于品牌战略管理的问题。它不仅意味着要在组织内部建立强有力的品牌管理部门,而且要求其它的部门都能够建立品牌导向,使公司品牌化。而品牌战略实施实际上是一系列配置资源的过程,它的资源配置是在组织的构架内进行的,因此,品牌管理型组织的特性将极大地影响到战略实施的成败。
  (2)改进品牌驱动的业务流程
  通过对业务流程的改进将会使品牌战略管理更能顺畅的运行,尽管很难感觉得到,但事实证明,成功的品牌自然包括了整个业务流程。作为顾客,他们购买的绝不是一个产品的品牌那么简单,他们购买的是从研究发展、原料选择、产品,再到顾客服务的整个体验过程,这个过程就是品牌驱动的业务流程。
  (3)制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围
  制定集团品牌组合及各品牌管理部门的职权范围,明确各品牌部门的工作责任,有利于品牌的监控和管理,具体范围如下:
  a、制定品牌组合的管理范围:
  规划品牌组合的共同远景、制定品牌组合的范围、确定品牌组合的成长方向、明确品牌组合的协同关系、构建品牌管理的组织架构、改进品牌驱动的业务流程、建立品牌导向的业绩管理等等,具体的细节结合集团公司的实际来制定。
  b、制定各品牌的管理范围:
  各品牌的核心价值的管理、品牌形象识别系统的管理、战略性的整合传播与管理、品牌资产的评估与管理、明确各品牌之间的关系、各品牌的战略性分析以及如何进行品牌的推广、品牌价值的提升等等,具体的执行细节结合集团公司的实际来进行。
  (4)明确品牌管理部门的职责
  目前,我国的品牌管理部门的设置主要有如下的三种形式,因而它的职责也表现出不同的性质。
  a、品牌“老板”制:它的最高管理者就是老板,他也是品牌的主要倡导者。
  b、跨部门品牌管理小组制:它是由不同的利益相关群体派出代表成立一个品牌管理小组,对品牌进行日常管理。
  c、品牌经理制:它是由一名品牌经理负责从研发、产品到顾客服务所有环节的协调与管理。
  (5)建立以品牌为导向的业绩管理
  业绩管理是战略实施的工具,通过导入业绩管理体系,将品牌战略管理贯彻到每个人每天的工作中去。如果把公司总体的、长远的目标与战略层层分解落实到每个部门和每个人的工作里,并把部门和个人每天的工作和公司的发展方向牢牢地结合起来,就会形成强大的战略执行力和监控力。

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